如何选择优质的广告投放渠道（有哪些广告投放

今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。一、简析用户购买决策过程1、用户决策过程我们通常将用户购买决策过程分为如下五步图解分析购前用户被激发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标购买用户根据购买前信息处理结果……

今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。

一、简析用户购买决策过程

1、用户决策过程

我们通常将用户购买决策过程分为如下五步

图解分析

购前用户被激发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标

购买用户根据购买前信息处理结果，以自认为合理的价格消费目标产品

购后用户购买商品后，对于商品使用满意度以及消费性价比做出自

2、商业运营行为解析

基于以上理论，品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费

商业运营措施

购前通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程

购买通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度

购后通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度

从上面的分析可以看出，真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性，用户比较难接受自己完全未知的产品。

对于消费品牌，尤其是新品牌，广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。

二、用户购前决策的影响因素

1、用户信息来源

在整个购前决策过程中，用户在被激发需求后，需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理，最终确定消费目标。

其中收集信息阶段由于信息来源的不同，成为购前决策过程的核心阶段。

用户主要信息来源

个人来源用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等

商业来源指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

公共来源第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等

经验来源用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等

2、用户信息来源变化

值得关注的是，这些用户信息来源的比重并非一致，随着商业文明的发展，尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现，商业来源的比重越来越高，最终占据了用户信息收集来源的主导。

例如当我们面对几十个品牌洗发水时，是会选择看过广告的，还是从未听过的品牌呢？即便是我们选择了一款常用的洗发水，那么第一次选用的时候，是不是也是因为看过广告呢？

三、传统媒体时代广告模型

1、广告模式解析

不可否认，报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。

由于传统媒体的运营门槛高，造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方，面对媒体也是无可奈何。

分析

消费者我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受传统媒体大量的广告植入品牌方媒体刻意制造不间、版面广告效果差异，迫使品牌方加大投入

为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖，品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放，想想当年的脑白金就明白了。

2、后遗症

传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的

后遗症分析

用户厌倦广告越来越多导致用户在收看时备受困扰，却又无从选择品牌负担黄金档播放时长始终有限，价格逐渐增高，品牌不堪重负运营成本为保持高收视获得同行竞争优势，媒体运营成本不断增加

这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中，即便是现在的视频网站也不例外。

案例

腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》用户在一睹为快时饱受各种广告骚扰。至于品牌方，这类独播有时候就是一种赌博。

这些问题的出现，核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移，商业来源占比过高导致的。

四、互联网对购前决策因素的影响

1、互联网改变了什么

互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力前所未有的增强

互联网的影响;

传播速度通过互联网，我们传递信息、搜索信息的速度加快，信息时间差缩短传播幅面互联网可以将个体的发声，迅速送到千万人面前，只要它足够吸引人内容留存我们在互联网上的内容是可以长久保存，并且被其他人检索并浏览

通俗一点解释推送一篇文章，就马上会有数百人看到，而且只要我不主动删除，这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。

这就是互联网对于信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累用户的经验来源，商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

2、广告投放的变化

由于大量个体资讯的生产，尤其是自媒体的崛起，打破了传统媒体的垄断地位。

这对于用户决策所带来的改变有两点

分析

用户自搜索用户借助互联网自主搜索，打破传统媒体时代被动接受信息的局面不信任品牌品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起

简单的说，传统媒体时代的广告投放是品牌说什么，用户只能信什么，没有办法和渠道佐证。而在互联网时代，用户会主动寻求答案，迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。

互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在不同阶段的比例和力度。

五、我对广告投放渠道的理解

1、用户行为的改变

正是互联网的出现，让用户在购前阶段的行为发生了改变，从而推动了品牌的改变

分析

传统媒体时代用户被动接收品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射互联网时代用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费

这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。

脑白金式的广告投放，固然会让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果差评满屏或者没有任何品牌资讯，依然无法提升销售。

我们必须从粗暴的传统广告模式脱离，用更柔和的方式降低用户的心理抗拒，增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。

2、品牌应该做的改变

根据用户购前行为的变化，品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势，及时的做出调整。

分析

媒体渠道评估评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果主动搜索优先在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放流量落地次之优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量落地点品牌展示品牌主动根据目标用户关注渠道定向地投放广告

建议

优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）这样的用户主动搜索媒体场景进驻电商开设品牌旗舰店，天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点在完成主动搜索优化和流量落地点后，可测试投放常规渠道如双微红人、抖音等

以上的顺序一定不要颠倒。

有很多人傻钱多的品牌，开始就砸双微红人、小红书明星，花费颇多效果甚微。原因无外乎两点用户搜索不到信息、流量没有落地点。

这种错误实在是太愚蠢了，希望品牌主们都能戒骄戒躁，按部就班的做好基础工作，然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。