瑞幸们“围剿”星巴克（瑞幸与星巴克）

日前，被业界奉为金标准的星巴克无锡门店被曝出使用过期食材、人为篡改保质期等，令一众消费者大跌眼镜。食品安全问题向来是伤害品牌根基的大忌，经此一事，以高定价进入中国市场20余年的星巴克元气大伤。而另一边，逐步走出财务造假风波的瑞幸、……

日前，被业界奉为金标准的星巴克无锡门店被曝出使用过期食材、人为篡改保质期等，令一众消费者大跌眼镜。食品安全问题向来是伤害品牌根基的大忌，经此一事，以高定价进入中国市场20余年的星巴克元气大伤。

而另一边，逐步走出财务造假风波的瑞幸、以及如雨后春笋般涌现的Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，凭借小门店规模化的模式，大有后来者居上的势头。

的确，中国这片肥沃的咖啡消费市场，正在遭遇本土品牌的环伺。光环褪去，星巴克不再感到安全。

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星巴克走下神坛

一个直观的体验是，星巴克不再是唯一的选择了，过去门店大排长队的景象也已经很少见到。上班族小陈说。

这一方面有线上点餐提升门店运营效率的缘故，但另一方面，增长速度放缓也是一个不可否认的事实。这从星巴克最近的财报中就可以看到。

2022年第四季度，营收81.47亿美元，同比增长31.3%；净利润17.64亿美元，同比增长349.4%，但距离投资者预期仍有差距。在中国市场，情况也不算乐观，同店销售额同比下降7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。

此前，由于业绩不及预期，星巴克曾下调2022年财年中国市场的增长预期，可比商店销售额从增长27%至32%调整为仅增长18%至20%。

实际上，早在2022年的第三季度，星巴克中国就已经出现9年来的同店销售额下滑，降幅为2%。

无疑，在以瑞幸为代表的咖啡新势力强势入局之下，星巴克对在华的业绩预期正在趋于保守。并且，在趋于激烈的竞争环境之中，星巴克先后出现高层人事变动、食品安全问题。

在高管层面，自2022年起出任星巴克中国CEO长达5年之久的王静瑛，于2022年8月卸任，并继续以星巴克中国董事长的身份，聚焦星巴克在中国的长期发展战略。

不到两个月，星巴克无锡门店被曝出使用过期食材，随后多地市场监管局对当地星巴克门店展开检查，发现存在进销库存及报废记录不规范、食材存放不规范等问题。

这些事件并非偶然，后者反映出星巴克对门店的食材供应链管理及运营效率问题，同样也是星巴克承压下潜在裂隙的暴露。

星巴克在中国这个第一大海外市场的确感受到了压力，另一个侧面的信息也可以证明这一点，那就是星巴克的扩店速度。

从2022年开始，星巴克加快扩张步伐。

根据公开资料，2022年，星巴克在国内的门店数在3500家左右；2022年，门店数在5300左右。短短三年时间里，增长近2000家。

也正是在这一年，瑞幸大举烧钱补贴教育消费者，以燎原之势渗透进一二线城市的各大小商城和写字楼。

二者在这一点上出现了某种默契，但更可能的是，星巴克受到了瑞幸的刺激。

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本土品牌们围剿

而另一边，被外界认为是星巴克在中国最大的竞争对手——瑞幸，正在摆脱财务造假风波的阴云，并且在经营层面上出现明显转好。

与星巴克强调美式咖啡文化体验的大店连锁模式不同，瑞幸的门店面积相对更小，且仅支持线上应用或小程序下单自取或外卖，从而最大程度地节省租金和人力成本。在过去5年，这种鼓励顾客即取即走的小门店模式，让瑞幸如同毛细血管一般延伸进一二线城市的各大小商城和写字楼。

根据DT财经相关报道，到2022年4月，成立仅3年不到的瑞幸门店数已经超过星巴克，达到5256家，而同期星巴克的门店数约4300家。在这一点上，瑞幸的确实现了打败星巴克的目标。并且在选址上，瑞幸和星巴克既有重合，又存在差异。前者更加侧重在商务写字楼和购物中心的一楼大堂，而后者则没有明显的侧重，在大厦、购物中心、街边商铺的布局较为平均。而重合的部分，双方乃至其他咖啡新品牌需要共同分食客流。

2022年4月，被曝出22亿元营收造假是瑞幸的一个转折点。但这件商业丑闻在消费者这端并没有出现断崖式的口碑下滑，反倒落得割美国人韭菜请中国人喝咖啡的评价，这为瑞幸的重新崛起打下一定的消费者好感度基础。

瑞幸公布的2022年第三季度财报显示，报告期内，瑞幸实现总营收23.5亿元人民币，同比增长105.6%；净亏损2350万元人民币，同比大幅减少98.6%。

其中，平均每月交易客户同比增长79.2%至1470万；产品销售收入同比增长83.9%至19.3亿元人民币；自营店的同店销售增长率为75.8%，远超上年同期的0.3%，运营利润率为25.2%，而去年同期还处于亏损状态。

这些经营指标的显著增长，都在表明，瑞幸正在从前期大肆烧钱补贴拉客的模式，转入相对平稳的经营轨道，并且由财务造假导致的各项司法诉讼，以和解金的方式相继化解。，郭谨一领导的新一任高层，也在通过毒丸计划来守住控股权，从而切断原董事长陆正耀及其相关方可能给瑞幸带来的负面影响。

瑞幸，已经不是以前那个瑞幸了。

与此，另一家增长势头强劲的本土咖啡品牌Manner，也在部分借鉴瑞幸的高性价比和小门店连锁模式。并且，更进一步的是，Manner不做外卖渠道，意图将快取这一模式做到极致，在放弃一部分市场规模的，也节省下相应的人力和配送费用。

不过，目前Manner主要集中在上海、深圳这类咖啡文化浓厚、咖啡消费群体规模庞大的一线城市之中。官网显示，Manner目前在全国共有194家门店，其中上海门店的数量占比高达85%。，Manner能否在二、三线城市复制开花，仍然有待检验。

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公开资料显示，目前国内咖啡市场规模大概在3000-4000亿元，其中现磨咖啡占比约为20%-30%，粗略估算为1000亿元上下的水平。

在这条赛道上，除了瑞幸和Manner，外资品牌Tims扩展迅速，Seesaw、MStand等新品牌相继跟进，乃至罗森、7-11、全家等一众便利店品牌的自营咖啡也在争夺市场。不过目前来看，还难以撼动星巴克的地位。

根据观潮新消费的不完全统计，2022年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。其中，Manner连融3轮，MStand、时萃连融2轮。

面对有限的咖啡市场，深耕中国市场23年的星巴克，以及以瑞幸为代表的本土咖啡品牌，谁更懂中国咖啡消费者？进而占据更多市场份额？仍然有待回答。

不过，值得注意的是，星巴克也推出了规模更小的StarbucksNow（咖快）概念店。本土咖啡品牌们形成围剿之势，咖啡战事远未结束。