618大促中私域必做的事和必避的坑，网易云商组

私域到底是什么？1000个品牌主眼中有1000种关于私域的解读，也有1000个关于私域的困惑。

有人一直在观望，有人已经非常坚定地要去做这件事。

有人用流量思维和收割心态做私域，有人慢慢悟出了私域的真谛是“用户思维”，是“精细化的会员运营体系”，是“优质的服务体验”。

618大促即将进入白热化阶段，私域对于大促意味着什么？该如何权衡公域和私域的投入？近期，网易云商（网易智企旗下服务营销一体化平台）组了一个私域局，邀请到了4位私域实战型专家赵胜海（网易云商私域运营总监）、无妄（有赞新锐品牌负责人）、邱驰旋（观远数据数字化转型专家）、Vivian（景栗科技消费零售事业部运营负责人），从最新趋势、目标制定、基建工作、执行细节等方方面面，把他们的“经验与教训”讲给所有想做私域的企业听。

一问疫情之后，零售电商大促表现出了哪些新趋势和新变化？

网易云商-赵胜海我们观察到四个趋势和变化第一，没有复购、低复购的品牌，生存环境将越来越艰难；第二，线下门店场景受阻，线上流量越来越贵，品牌都在加速布局私域，DTC模式成为越来越多品牌的考量；第三，部分品牌已经逐渐脱离平台在私域内做大促，激活存量用户的购买力，而且做得很有成效；第四，二八原则同样适用于大促，通过高效的AI外呼方式，提前把20%的核心用户锁到品牌的私域池，他们可以贡献近80%的GMV。

有赞-无妄第一，以前你的对手和你打价格战，只是为了和你抢订单，现在，大家开始抢用户了；第二，如果你还在用价格战和对手抢订单，而对手还有私域这个后手，那你会赔了夫人又折兵；第三，工欲善其事必先利其器，为了高效地把用户留存下来，包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期内将被频繁运用；第四，虽然大家都在说私域，但大部分还在用流量的方式玩私域；第五，私域虽然体量不大，但做好了绝对能称得上是利润中心。

二问流量内卷背景下，企业在大促中该如何权衡公域和私域的投入？

景栗科技-Vivian目前，不同的品牌对于私域的定位是存在较大差异的。比如有些是把私域定位成一个战略布局，相当于把所有的用户聚拢在一个池子，并设立一个专门的部门进行私域这块工作的统筹、衔接和布局。而有些只是把私域当做一个新增的渠道，把它架设在用户运营部、零售部或者电商部。后面一种组织架构情况下，容易出现资源抢夺的问题，我们的建议是相对公域来说，品牌可以在私域有一些倾向性的投入，但这个投入可以不需要那么大，比如“把货品的丰富度集中在私域；给私域用户提供更多专属的折扣和赠品；把全渠道积分打通这件事聚合到小程序渠道”，通过这种回馈的方式，先跟私域的用户建联，后续再慢慢增强黏性。

有赞-无妄大促前、大促后和平时，侧重点会不一样。大促前公域的定位就是抢用户，全力以赴去和平台谈判和争取，尽可能多的拿到流量资源。私域至少做到和平台同等力度，遇到平台的满减满赠等情况无法平衡时，可以采取错开产品品类或者规格的方式，或者给私域用户提供更多赠品或私域专享券。大促后这个时间点是私域真正开始发力的时候，这个发力是指真正开始积累用户资产，品牌要抓住这个时机，保障互动时效、服务质量、会员权益等，短平快地把私域的信任感和影响力建立起来。日常我们应该去做好很多私域运营的细节动作，这样等到大促的时候，那批已经培育好的用户才能发挥更大的价值。

三问618大促中，企业如何制定适配自身情况的私域指标？

观远数据-邱驰旋我们跟很多新消费品牌聊过私域指标这个事情，起来会有三个关键的步骤第一步，我们要问一下自己，做私域的核心目标是什么。是因为我公域的用户已经不增长了，要去做更多优质的拉新？还是说比如一个咖啡品牌，或线下餐饮品牌，需要做高频的复购转化？第二步，是确定做私域的形式或者说阵地。现在大家一提到私域，想到的形式可能就是微信群。的确，对于一些短时间内会产生高频复购的品牌，社群是一个很好的载体。但比如对于高价值美妆行业、或者是母婴行业、高端汽车行业，我们会发现1V1的互动，会是一个更好的运营模式。这个是需要品牌基于自己的产品特性和用户特性，去好好考量的。第三步，才是进入具体的指标构建。我们会把指标分为两层第一层叫做核心指标，也被称为北极星指标，是考核整个业务健康度的关键指标；第二层叫追因指标，是保证整个执行过程能够不产生重大偏差的规范指标。

景栗科技-Vivian我们会觉得私域最终的指标一定是指向帮助品牌方解决成交的问题，更直白一点来说，就是提升GMV，不然这个赛道就失去了它存在的意义。按GMV这个大目标来拆解的话，前期会有一个POC（概念验证）阶段，周期可能在三四个月到六个月之间，这个阶段主要用来跑整个流量的漏斗模型。流量的来源可能是线下门店，可能是线上的微信矩阵，或者官网、AI外呼等。流量抓进来之后，沉淀在社群或者1V1的私域阵地里，或者直接连接到小程序端。接下来，是摸索和优化阶段，怎么样的触达通道、利益机制、利益兑换路径，才能达成最优的一个ROI。到了大促的时候，品牌可以根据整体的货品配比，来确定一些私域的货品抓手。

四问在具体的私域运营执行过程中，有没有一些关键性的打法？