尼尔森：品牌主重塑听觉传播策略 媒体投资坚持

近期，尼尔森IQ发布《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》，以喜马拉雅作为音频平台的研究案例，详细分析了领跑“耳朵经济”的喜马拉雅，媒体优势凸显，在网络音频市场的机遇下，喜马拉雅玩转声音媒体独特优势，运用移动音频助力深化品牌营销与受众情感连接。

据尼尔森报告显示，在调研样本中广播用户占48%，网络音频用户占比88%，网络音频用户基数更大。，传统广播与网络音频兼听的用户中，更常听在线音频的用户占绝对多数。大众的音频收听习惯从传统广播转向网络音频的趋势明显。

上下班路上听电台、健身时听音乐、睡前听有声书……不论是纯粹的音乐软件，还是包罗万象的在线音频平台，以声音为载体的“耳朵经济”已在很多人的日常生活中如影随形。

耳朵经济蓬勃发展，多元场景中陪伴属性增强

如今，在线音频领域形成了以喜马拉雅等为代表的移动音频平台、以掌阅、番茄小说等为代表的有声数字阅读平台、以QQ音乐、网易云音乐等为代表的在线音乐平台及以得到APP为代表的知识服务类平台的“四大细分领域”。

其中，从市场的角度来看，喜马拉雅等综合类音频对于品牌的商业价值更为突显。其一，声音所代表的连接感、亲密感、陪伴感，区别于其他媒介类型，有望深挖出不小的潜力，综合类音频平台收听场景广泛多样，音频需求不断释放，由此为品牌带来不少营销机会；其二，在用户量与用户活跃持续高增长用户体量上，大平台的成熟产品占绝对优势。

尼尔森指出，以喜马拉雅为代表的的网络音频收听媒体，最核心的特征在于“陪伴”的属性，以声音优势和谐融入用户360度生活场景，以及 “陪伴”在用户每个碎片化的时间点位，与此，音频媒体又可以同步显示其在特定场景下的曝光优势。在一些场景里，音频更是作为主角，具有一定独占性。用户每个碎片化时间汇集在一起，形成对音频媒体较长的总使用时长及较强粘性。

喜马拉雅日均用户收听时长超140分钟。网络音频用户的收听时段分布较为广泛，晚间（18-21点）是用户收听最为集中的时段。 对于广播听众而言，传统广播节目的收听相对集中在工作日的早上或出行时段。

报告指出，音频媒体在使用过程中无需用户过多操作或将注意力集中在屏幕，可在开车、运动健身、家务等其他媒体无法强势触达的场景形成较大优势，实现有力曝光。音频媒体也能与用户不同生活场景深度融合，既不会“打扰”用户当下行为状态，又能提供“陪伴“，使用户实现时间上的“增值”。网络音频媒体可覆盖用户全时段的生活，通过向用户持续输出内容信息，潜移默化影响用户心智。

相比于传统广播用户，网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的基本特征，他们职业发展稳定有前景，更具消费力，网络音频内部，收听移动音频App的人群拥有更大的消费潜力（月均收入12,774元）。在线音频收听便捷和伴随特性使得用户在不间、场景都能收听到音频节目，也使其成为了用户在自我放松、自我提升甚至结识朋友的诉求下的重要选择项目。

在线音频媒体陪伴和独占价值成核心优势 具备营销不可替代性

凭借“伴随性”优势，音频几乎覆盖了人们日常生活的全部场景，并形成强绑定，提供了多样化的场景价值，最典型场景的包含出行场景、睡眠场景、亲子场景等。

1）出行场景——随着汽车保有量增长、车联网市场的扩大，智能汽车领域在近年来获得广泛的关注,而音频也在这样的趋势之下，借由车载信息娱乐系统，实现了向车载端更进一步的渗透，为品牌营销提供了有利的环境。在此趋势下,越来越多的网络音频平台布局硬件终端，和多家汽车、家电及互联网企业合作，塑造更丰富的应用场景。

尼尔森报告显示，音频媒体作为车内体验的重要内容之一，甚至会影响人们的购车决策。67%被调用户相信营销宣传中对商品功能的介绍而去购买该商品，66%被调用户认为如果营销宣传中的代言人是我喜欢的，我就愿意购买。网络音频广告形式接受度TOP5为节目冠名/赞助广告、内容定制、音频直播、品牌电台、开屏广告。

截至2021年9月，喜马拉雅与70家主机厂实现紧密合作 23家方案商，10家后装厂商达成合作。车载场景下，喜马拉雅音频平台覆盖用户成熟理性，有较强的消费能力。喜马拉雅有车用户的车辆品牌中，BBA品牌占28.69%。

去年11月，喜马拉雅联合五菱星辰打造沉浸式「东方意境生态座舱」，让“手可摘星辰”成为一种生活常态，邀请独立音乐人马頔为五菱星辰倾心打造四首主题车机乐曲——《森》、《海》、《空》、《野》，为用户营造亲近自然、惬意舒适的车内空间。搭载五菱全新LING OS灵犀系统，为车主打造行车电台和喜马拉雅VIP会员等内容和权益福利。从车机听觉体验到车主内容服务的全面提升，探索“听海看山、仰望星辰，轻松出发、藏有山水”的有氧出行新体验，让每一次出行都变成一种绿意盎然的自然之旅。

定制音频内容也深受品牌青睐，喜马拉雅与红旗通过体育事件节目定制《詹俊说奥运》、车主故事节目定制《军旅旗遇》等提升车主身份的价值感和认同感，定制化的内容就瞄准车主圈层渗透，深化品牌和车主连接，完成汽车品牌精神的信息传达转化。