神策数据：618 大促运营必看！精准营销 4 步法则

618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动,这类活动一般借势而为,活动商品类目丰富,覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段,对用户进行精准营销,从而最大程度上实现用户的活跃召回,推动购买行为的完成,最终达到提升活动交易额的目标。

本文主要围绕精准营销落地流程进行详细阐述。(文中数据均为模拟)

Step1:活动目标拆解,设计所需埋点

本环节将详细讲解如何确认活动指标,以及如何对指标进行拆分,落实到具体可执行的地方。为了保证更好地追踪后续活动效果,我们需要对埋点进行查漏补缺,活动上线前,需确保活动指标所需埋点已经完成开发上线。

1、活动目标是什么?

618 作为年中非常重要的营销节点,不同产品也会纷纷抓住此次流量机会,策划不同的营销活动,不同的产品形态会有不一样的活动指标。

从产品形态上来说,一般分为三类:消磨时间类、提升效率类、促成交易类。

消磨时间类:主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条

提升效率类:主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘

促成交易类:主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程

电商活动大部分以促成用户交易为主要目标,活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。下一步骤将以交易额为活动指标做为例子,并以此来详细描述如何细分拆解指标。

2、如何拆解活动目标?

目标拆解实际上是将活动的目标指标,拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节,以此来指导团队组织工作。

(1)目标拆解思路

活动目标拆解思路如下:

其中,上图所涉及的核心业务转化流程,是以电商产品中核心转化路径作为例子:

(2)目标拆解公式

根据以上拆解思路,通过指标计算公式拆解 GMV(成交总额)得出:GMV = 购买人数 X 客单价。通过核心业务转化流程拆解「购买人数」,然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后,得出如下公式:

3、如何利用拆解后的目标指导运营工作

从上述拆解例子来看,拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。

Step2:划分用户群体,制定不同的营销方案

通过不同维度(如:用户生命周期、RFM 模型)划分用户群体,制定不同营销策略,以此来实现用户精准营销;,也可以通过洞察不同群体特征,激发灵感,优化营销策略。

1、为什么要划分用户群体?

当我们策划活动时,活动预算往往是有限的,比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元,用户量级为 5 万人,此时我们该如何去分配资源,来达到效果最大化呢?我们需要认识用户、了解不同群体的特征,合理分配优先运营资源,以此来针对性制定营销策略,实现精准营销。

2、精细化营销策略的原理

当你对某个细分用户群做策略触达,并收获比此前更好的反馈时,整体的运营效果也会大幅提升,这就是精细化营销策略的价值。,需要有效地对用户进行精细化分层,才能获得大盘上最优的运营效果。

3、用户分层的方法

当你比较看重整体用户的运营效果时,可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何,用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法,可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。

(1)用户生命周期

用户生命周期的定义

用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程,通常分为五个阶段:导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的,要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分,不仅可以宏观管理全量用户,而且可以明确用户的最大价值,通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

用户生命周期的维度

以电商为例。一般来讲,用户生命周期的划分维度如下:

导入期:没有发生过购买行为,但存在购买意向的顾客

成长期:已经完成购买流程

成熟期:发生多次购买行为

沉默期:曾经有过付费的用户,但在一段时间内未登录访问

流失期:超过一段时间未再访问过产品

用户生命周期的标准

在定义用户生命周期标准的时候,我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天,其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说,只要超过 250 天后,无论时间范围如何扩大,用户使用产品的情况基本不会有太大变化。

在确定时间范围后,我们看下沉默期和流失期用户的标准。