淘宝直播下一个要捧谁

        两个月前，淘宝举办的《中国新主播2023》决赛于8月10日开始播出。淘宝直播总经理程道出现在节目现场，并授予薇娅“蜜蜂惊喜俱乐部”新主播嘉菲冠军奖杯。前后，淘宝还主动联系了其他平台的几位超级主播。但到目前为止，所有这些努力都未能复制李佳琪和薇娅的神话。尽管李佳琪最近陷入舆论漩涡，但他仍然是淘宝直播难以放弃的超级主播。点淘app(淘宝直播升级更名)管理层刘仁(化名)告诉雪豹财经社，淘宝内部已经做了计算。如果李佳琪被禁播，对DAU影响不大，但对GMV影响很大。

01超级主播不如挖。

在超头直播的光辉下，淘宝正在全力打造直播人才梯队密集发布政策，支持大播和店铺广播。

大播是大师主播，特别指罗永浩、小杨哥等所有有“人设”的电商主播。他们背后通常是MCN。店铺广播是指商家自己招主播带货，一般以业余为主。

“两者的初衷完全不同。大播的策划团队往往是从内容上考虑的，有一套玩法，包括人的设计和热搜；店铺广播基本上只知道如何卖货，缺乏内容。”淘天商场市场拓展中心经营张协(化名)告诉雪豹财经。对于今天的淘宝直播来说，如果你想要音量和影响力，你必须推广广播；如果你想建立一个商店生态，你需要帮助商店广播。

酒仙网在抖音孵化酒咖啡“拉飞兄弟”后，创造了“酒仙亮兄弟”，现在是淘宝支持垂直咖啡基准的关键支持。淘宝新闻稿中的一组数据显示，在8月11日的88个主播室，酒仙亮兄弟场均GMV超过5000万元，在淘宝直播即时名单中排名第一，被称为“淘宝葡萄酒商品兄弟”。

像酒仙亮哥这样的新晋达播，能不能逐渐成为超头？

刘仁认为“在这个阶段，这不是一个可以的问题，而是一个值得的问题。超级头锚非常吃资源，平台不能有效地与他联系，所以最好挖掘（超级头）。”

在过去的一年里，淘宝直播逐渐从抖音上挖出了罗永浩、俞敏洪等超级巨头。水下的角落挖掘战非常激烈，至少有两名淘宝内部人士告诉雪豹金融俱乐部，快手主播辛巴很早就被淘宝看到了，去年彼此曾经接近谈判。

张辉告诉雪豹金融俱乐部，今年他们的挖掘目标除了超级头，也有垂直头播出，最近的挖掘战争不断改进不久前，一位同事谈到了一个葡萄酒MCN，但在承诺播出的那天，抖音BD进入另一个办公室，“坐在别人的企业里，盯着他们，不允许他们在淘宝上播出。”

02播出难，店铺播出难

并不是每个广播都能在淘宝上生存下来。张说“MCN警告我们，抖音的推荐算法使它们更受欢迎，抖音的流量也比我们大。但MCN和锚也不愿意放弃淘宝，毕竟，淘宝客户有更强的购物心态。”

据多家媒体报道，自今年2月以来，淘宝直播获得了流量和现金奖励，并定向补贴了一些纯内容咖啡。在平台政策的指导下，淘宝的广播数量正在迅速增长。根据淘天官方发布的数据，今年618年，淘宝人才直播间数量同比飙升139%。

更低的用户和更高的转换率——这是许多直播对淘宝直播的直观感受。”核心是改变客户的思维，让更多的用户在淘宝上购物。对于那些刚刚开始播出的人来说，氛围组非常重要。如果没有希望，MCN可能无法坚持下去。”张说。

截至10月8日，拉飞哥在抖音拥有567万粉丝，而酒仙亮哥在淘宝直播近4个月后，目前粉丝数量为7.9万。

淘宝除了培养播出，还充满了对商家播出的“执着”。对于淘宝小二来说，撬动店铺播出是另一个重要的考核标准，目标是这些中小企业。

今年5月，淘天集团发布的三大战略之一是“生态繁荣”。淘天集团首席执行官戴珊发布的信号是“我们将在历史上进行大量投资，扩大用户数量。”

据雪豹金融俱乐部称，淘宝将提供“真诚”的流量补贴，以推动商店广播数量的增长。在9月29日宣布的淘宝与微信的合作中，它包括排水商店的直播室。除了鼓励外，淘宝还在努力降低直播门槛，并优化了直播过程。据一位锚介绍，在淘宝上，锚可以单独完成直播；但在抖音上，必须有一个操作员来连接。

张说“商店的广播不像以前那么容易。几年前，消费者投资相对较热。许多新兴品牌都想上市，并愿意与该平台合作进行现场直播。在他们的推广下，其他企业也非常热情，但现在热钱已经消失了，利用普通企业的广播已经成为一个难题。”

淘宝将垂直类中的龙头商户称为B店，中腰商户称为C店。“B店没有强烈的广播意向，因为他们有强大的品牌。用户将直接搜索他们的商店。他们可以做好SEO，运营好商店主页。C店的规模很小。许多老板无法承受单独招募主播的成本。”

9月份举行的“2023阿里妈妈峰会”披露的数据显示，近一年淘宝直播成交额超过100万的店铺有2.7万家，近4000家店铺直播间超过100万家。，淘宝商家数量巨大。根据淘宝发布的报告，淘宝在2022年双11前12个月增加了120万家门店。中小企业广泛从广播中受益并不容易。

直播销售不依赖网络名人专家，除了KOL直接面对客户——对于中小企业来说，这一切看起来都很漂亮。但一些中小企业抱怨说，搜索和介绍的流量减少了，“有点强迫广播的意义”。

对于一些无法承受主播成本的C店，淘宝给出的解决方案是数字人。，张协也直言不讳地说“从效果的角度来看，现实生活中的效果一定很明显，但在这个阶段，我们仍然需要让每个人都先玩。”

03后李佳琪时代

今年的双11对决即将开始，李佳琦的失言事件让淘宝内部有些紧张，因为他是平台不可替代的招牌。

2022年双11期间，淘宝直播展现了强大的“收获”能力。罗永浩、俞敏洪、刘万红共同播出，被媒体称为“淘宝攻击抖音”。，李佳琪仍然是第一名。预购第一天，他的直播室GMV达到了惊人的215亿元，大幅更新了2021年创造的纪录。

刘仁感慨地说“时也运也，不是平台想捧谁就能火，李佳琪和薇娅吃到了最早的直播收入。”

一位MCN老板的观察是，“自2020年以来，这一趋势一直不在淘宝上。罗永浩、疯狂的小杨兄弟和辛巴都来自小型视频平台，而不是像淘宝这样的传统电子商务平台。”他认为，淘宝想要支持太多的业务，流量资源太分散。”我认为他们今年的主要基调是防御留住商店和用户。”

淘宝直播一直在为“后李佳琪时代”做准备，但淘宝还不清楚下一个能带动该领域的主播来自哪里。“帮助广播和商店广播更像是一场赛马，看看谁能最终跑出去。目前还不能定义下一个成功的锚应该是什么样子。”刘仁说。

在下一代超头主播发展之前，淘宝很难摆脱对李佳琪的依赖。

据刘仁介绍，目前大部分用户还是从淘宝App的第一屏进入直播，资源位长期被李佳琪这样的超级主播“承包”。淘宝内部讨论过:如果把入口完全换成兴趣推荐的中腰主播，客户能接受吗？

        ，这次讨论并没有改变推荐逻辑在每晚的黄金时段，只要李佳琦或其他超级公司播出，客户通常可以在第一个屏幕上刷他们的头像。刘仁的判断是“归根结底，淘宝必须通过内容来调整用户的思维，让他们访问淘宝。”张协提供了一个更流行的观点现在淘宝想拖着商家和锚来留住用户。”谁能做到这一点，谁就拿谁；如果他不在淘宝上，就挖他。”