B站小红书盈利靠电商

        上半年，快手交出了上市以来的第一份盈利财务报告。长期以来，这家短视频巨头将“技术理想主义”写入算法，用户数量居中国第三位，陷入了发展战略。“慢”和“佛性”成了它最显著的标志，也有不可阻挡的损失。去年同期，快手也损失了约94.3亿元。

盈利的一个重要原因是程一笑把所有的筹码都放在了电子商务上。基于自身的社区氛围，快手信任电子商务，在管理层做出改变。今年上半年，快手电子商务仍在快速发展。第二季度，它不仅贡献了12%以上的收入，而且促进了内部循环广告的增长。

电子商务的内容社区不仅仅是快手。今年以来，哔哩哔哩和小红书相继加快了电子商务业务规划。

除了促进UP参与直播销售，明确开放环电子商务，B站最近宣布了一个新的UP主要销售孵化计划——超新星计划。在明确走买家电子商务之路后，小红树关闭了之前推出的垂直电子商务商品小绿洲。

盈利一直是内容社区的难题，让小红书皱眉。电子商务是内容社区赚钱的最佳解决方案吗？

小红书logo

加快B站电子商务

即使从客户的角度来看，你也能发现上述B站在电子商务业务上的推广。例如，越来越多的UP所有者开始直播销售商品。

上个月中旬，哔哩哔哩21年100位UP大师，拥有174万粉丝的鹦鹉梨开始了自己的第一次直播。GMV突破3000万元，总交易量超过13.6万单。之前UP大师剑嫂其实是第一次试水直播，场均GMV2800万。

，在鲜为人知的角落里，今年5月，美漫UP大师的“辛勤工作的lore”根据一段视频在淘宝店销售了所有与视频相关的漫画；再往前走，评估UP大师大康评估从去年上半年开始逐步销售商品，在一年多的时间里引导交易超过8000万。

这两个事实反映在这些成就的背后。

一是低估了B站客户的潜力。

长期以来，B站一直被市场戏称为“为其他网站选择客户”，因为用户的钱更少，事情更多。这里有两个误解。，在我的印象中，大多数B站的客户都是男性。由于车辆和技术的推广会议较多，事实上，B站的女性用户并不多。根据第二季度财务报告会议的信息，45%的B站客户是女性用户。

比如上面提到的鹦鹉梨这次带货的类别就是单靠服装这个类别。

，哔哩哔哩的客户并非不花钱。哔哩哔哩的用户生态更像是升级版的快手。高成本、高质量的PUGC内容让哔哩哔哩的UP拥有者之前对用户有很高的信任度。

，与一线网络名人相比，一些客户单价高的商品在B站效果明显。以鹦鹉梨为例。带货的商品和服装价格不低。151件产品中有16件超过1000元，售出14件。

与此，伯虎金融发现，在社交平台上，许多用户对鹦鹉梨的看法更多地集中在真诚、认真等方面。

一位用户评论道“她温柔地解释了视频没有头的原因，并参考了数百个类别。这种真诚（无论是故意的还是故意的）杀死了90%的卖家。”

二是B站在明确开环电商后，生态建设正在迅速完善。

B站的电子商务业务起步较早，但边界非常窄，主要从事与ACG相关的垂直产品。即使B站在2018年跟随抖音的趋势，在UP主页上推出产品频道，与淘宝等电子商务平台合作，提供广告特色的外部链，也没有提供足够的场景建设。

今年以来，B站电商业务明显加快。

在组织结构方面，B站今年6月宣布将整合多个团队，建立新的一级部门交易生态中心。新的交易生态中心将合并电子商务平台部、原电子商务业务部的产品和运营团队、主站商务中心/销售项目组的部分团队，也将划分为交易生态中心，力求整个类别。

在路线方面，去年年底，B站建立了大开环电子商务的道路，试图通过站外资源弥补其电子商务的不足，其定位更类似于上游草地种植平台。，B站推出了火花计划，帮助品牌通过数据更好地调整营销策略。

今年618期间，B站带货直播场数同比增长近7.5倍，用户使用B站下单产品SKU数同比增长近4倍。

9月7日，哔哩哔哩正式宣布了超新星计划。据介绍，该计划旨在为从未在哔哩哔哩直播销售商品的UP所有者或仍处于探索期的UP所有者提供各种服务，包括选择指导、优质商品池、流量支持、一对一客户服务和售后服务。

根据今年第二季度的财务报告，电子商务确实成为B站商业化的亮点。

小红书下注购买手电商

与哔哩哔哩相比，小红书在电子商务方面做了很多尝试。无论是最早的跨境电子商务，还是随后推出的自营电子商务“福利俱乐部”和小绿洲，都是小红书在商业化层面的尝试。

但福利社和小绿洲的表现都不够好。一方面，小红书初期的主要对策还是在破圈上，对于电商来说比较摆动。据界面新闻报道，当时小红书并不希望小绿洲与自己的平台关系太深，在随后的扩张中推出了小程序商城。在这种构思下，风源于小红书的露营趋势并没有给小绿洲带来足够的帮助。另一方面，与知名电商平台相比，小绿洲在价格上没有优势。

直到小红书把利润放在更重要的位置。

一方面是组织调整。2022年初，小红树决定将原社区部门和电子商务部门合并为新的社区部门，专注于促进交易。2023年8月，小红树将电子商务业务与直播业务的整合建立为与社区部、商务部等一级部门平行的新交易部门。

另一方面，小红书慢慢努力做好商业闭环。2021年，小红书开通了“号店一体化”，减少了沟通链接。用户可以通过博主的推荐直接进入商店完成转换。今年，小红书又开了一个“笔记卖货”的游戏。大咖啡可以在笔记中添加额外的商品链接，从而进一步简化交易流程，改善转型。

2020年，小红书建立了蒲公英商单系统，继续加快商业化。

与此，一些分散的精力也被收回。福利俱乐部在小红书购物专栏的入口被清除，小绿洲官方宣布将于10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

小红书将筹码压在买家制电商上，这是由小红书内容社区定位决定的。与抖音相比，抖音的强算法促进了强大的媒体属性，主要是公共领域，依赖算法；小红皮书流量分发逻辑更包容，更强调社区氛围。由于UGC内容多年的积累，小红书成功塑造了“有效”工具书的特点。东兴证券去年8月发布的研究报告显示，90%的小红书用户在购买前搜索过小红书。

“有效”的另一面是有足够庞大的KOC人群。根据灰豚数据，2023年4月，小红书粉丝少于10w的大咖占93.9%，而抖音粉丝少于10w的大咖占77.7%;头部大咖(粉丝超过100w)小红书只占0.2%，抖音占2.4%。

小红书首席运营官柯南表示，在过去的一年半里，小红书的买家和经理的规模比去年年初增加了27倍，购买用户数量增加了12倍。

根据发布的内容，买家可以更准确地设定目标受众，而小红书的工具特征有利于买家和用户之间建立信任关系。这种独特的生态系统可以帮助小红书绕过价格战，进入相对广阔的海洋地区。

可能的难题说到这里，我们可以看到，包括快手在内容社区做电子商务的基本逻辑是重塑管理层。这一优势在于，虽然直播电子商务对整个行业的影响仍在继续，但消费者对直播话题的需求不断细分。B站的鹦鹉梨和小红皮书的董杰都是这一趋势的受益者。

但正如B站首席运营官李妮曾经提到的，电子商务是一项大型业务，需要对这一事实有一个清晰的认识。目前，直播电子商务的红利正在下降。根据星图数据，今年618，虽然直播电子商务的销售额增长了27.6%至1.84亿元，但其在电子商务市场的比重从2022年618年的19.9%进一步提高到23.1%。但与去年124%的增长率相比，上升明显放缓。

毕竟，高客户单价商品的天花板总体上是有限的。由于规模的限制，与货架电子商务相比，小红书和B站可能很难获得竞争力。

，虽然直播电子商务在一定程度上改写了“人货场”的因素，但底层的提供不会改变。B站和小红树都在积极吸引新品牌的注入。

        扩大类别的成本是广泛的社区氛围。为了加快闭环电子商务的建设，快手不得不将主页转移到feed流。B站越来越多的UP主选择发布商品视频，甚至一些百大UP主选择打开小号。对于急需盈利的内容社区来说，电子商务是一条值得尝试的道路，但如何平衡商业化和社区将是一个必须考虑的问题。