直播带货火“出圈”，万亿市场正雏形初现

1月2日，网红经济概念股开盘快速拉升，截至发稿，美盛文化、网达软件、星期六、顺网科技等涨停，芒果超媒、电声股份、昆仑万维等纷纷走强。

 

直播带货火“出圈”，万亿市场正雏形初现

 

随着“双11”、“双12”大促落幕，李佳琦、薇娅等直播经济成为了电商平台一个备受关注的焦点。上市公司也要“蹭”网红经济的热点，25只网红经济概念股中，共有24只个股月内实现上涨，占比96%。

 

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。根据产业调研及数据测算，2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。

 

2018年淘宝直播引导成交超千亿，2019年天猫双11，淘宝直播引导成交近200亿，是目前最大的直播电商平台。此外，快手推出“源头好货”，抖音上线“抖音好物节”，映客上线“嗨购”频道。李湘、柳岩、吴昕、王祖蓝等明星也成为直播卖货的佼佼者。直播带货在2019年彻底“出圈”，一个万亿市场正雏形初现。

 

同时，上市公司也要“蹭”热点，从电商、IP出售、签约打赏等全产业链布局。WIND数据显示，沪深两市涉及网红经济概念股共有25只，合计市值近2000亿元。其中，宋城演艺、光线传媒、芒果超媒、南极电商、浙数文化等6家公司最新A股市值均超百亿。

 

 

25只相关概念股中，有24只个股近期实现上涨，占比96%。从行业分布来看，传媒行业是主力军，涉及个股数量达14只。其中，芒果超媒、光线传媒、宋城演艺、南极电商、华策影视等个股被机构看好。

 

5G等技术进步下，直播形式有望进一步演进

 

安信证券此前的研报显示，当前电商直播模式丰富，已衍生出“秒杀”模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播等11种形式。电商直播作为一种互动式营销模式，具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点，结合大众知名品牌以及独有的低价策略，对众多消费者来说，可以快速做出购买决定，降低用户决策成本。

 

根据Frost&Sullivan数据，互联网KOL（Key Opinion Leader）电商的成交金额从2013年的人民币7亿元大幅增长至2017年的人民币329亿元，复合年增长率为161.8％。预计未来五年成交金额的增长率将保持相对较高的复合年增长率40.4％。截止2018年12月，MCN（Multi-Channel Network）数量已超过5000家，仅有6%的MCN机构营收过亿，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比达到6%。电商作为MCN机构流量变现的重要渠道，潜力有望持续释放。

 

中信证券表示，近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播，随着李佳琦、薇娅的爆红，2019年电商直播爆发式增长，行业总规模预计超3000亿。电商直播主要由流量端和供应链端构成，其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人，负责获取用户流量，供应链端包括传统电商平台和商家，负责供应链运营。从发展趋势来看，电商直播强势提升消费者体验，是电商内容化中重要组成与中长期趋势；直播将持续融入传统电商，成为运营受众用户与新品发行的重要方式，成为部分非标品类的标配线上导购工具；5G、虚拟现实等技术进步下直播形式有望进一步演进，升级为“云逛街、云购物”。

 

电商直播助力线上消费实现实时交互、提升用户体验，头部主播汇聚了庞大流量，给商家提供营销机会，同时电商直播也有望推进电商平台的内容化，带动流量平台的货币化，因此对各方价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。目前主要平台对电商直播的积极推进、产业链专业化的提升，以及未来潜在的技术创新都有望持续推进行业快速发展，首次覆盖给予电商直播行业“强于大市”评级。推荐平台端具备电商流量与场景、供应链全套基础设施与服务能力优势，主导行业发展，有望最大程度上受益，重点推荐阿里巴巴，关注快手、字节跳动。

 

国泰君安认为，网红经济火热，代运营、国货品牌显著受益。作为社交电商的一部分，网红经济最早源于小红书等社区个体KOL，而2018年开始在短视频、直播的快速普及下，随着抖音、快手等直播平台而迅速崛起，众多MCN（Multi-Channel Network）公司入驻，批量打造网红；进而2019年淘宝直播跟进、抖音和快手分别开放商城，网红经济从流量入口到变现形成成熟商业化模式，头部网红开始快速变现。目前，抖音月活5亿，快手3亿、B站1.28亿，淘宝直播2018年GMV过千亿（+400%），2021年目标5000亿。网红经济带来的新流量增量为化妆品等品牌带来新的快速增长机遇，未来KOL（Key Opinion Leader）营销、直播带货对美妆行业的影响将进一步加强，擅于把握流量变化趋势、快速响应营造爆款的国货品牌最为受益。而代运营作为链接品牌和MCN机构的纽带，重要性也将更加凸显，双方合作有望进一步深化。建议关注壹网壹创、珀莱雅、丸美股份等。